Employer Branding: Effektive Maßnahmen 2020.

Employer Branding: Effektive Maßnahmen 2020.

Das müssen Sie wissen.

  • Ohne Planung und Analyse gibt es kein erfolgreiches Employer Branding.
  • Eine konsequente, durchdachte, cross-mediale und einheitliche Kommunikation macht Ihre Arbeitgebermarke sichtbar.
  • Zufriedene Mitarbeiter_innen* sind die Basis für Ihr Employer Branding.

Analyse des Status quo und Rahmen festlegen.

Am Anfang des Employer Brandings und jeder effektiven Maßnahme in dieser Richtung steht die Analyse des Status quo und die Festlegung von Parametern.

Stärken und Schwächen identifizieren.

Zunächst sollten Unternehmen herausfinden, wo sie stehen. Dazu sollten sie ihre Arbeitgebermarke intern (Mitarbeiterbefragung) und extern (Zielgruppenbefragung) evaluieren. Es hat sich gezeigt, dass es hilfreich ist, sich hier Unterstützung vom Profi zu holen.

Durch ein gutes Ergebnisprotokoll kann man als Unternehmen gut abschätzen, wo die eigenen Stärken liegen, und wo man an sich arbeiten sollte. Idealerweise kann man dann die eigenen Stärken nach außen tragen und sie weiter ausbauen und an den Schwächen arbeiten und versuchen, sie in der Zukunft zu beheben.

Identität und Employer Value Proposition (EVP).

Nach der Stärken- und Schwächenanalyse folgt die Frage nach der eigenen Identität. Ein Unternehmen kann z. B. als Marke für Luxus, Urbanität und Virilität stehen und als Arbeitgebermarke ein bodenständiges Familienunternehmen außerhalb einer Metropolregion sein. Mitarbeiter müssen sich mit einem Arbeitgeber identifizieren können. Unternehmen sollten sich also realistisch fragen:

Was macht uns als Arbeitgeber besonders?
Was können wir Mitarbeitern bieten?
Was unterscheidet uns von Wettbewerbern?

In diesem Zusammenhang ist es auch sinnvoll, gemeinsam mit den Mitarbeitern Werte aufzustellen, für die man als Unternehmen stehen möchte. Dabei sollten Unternehmen auch im Blick behalten, dass die Werte mit der Unternehmensphilosophie und der Corporate Identity übereinstimmen.

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Budget und zeitlichen Rahmen festlegen.

Anschließend muss es einen zeitlichen und finanziellen Rahmen für die nächsten Schritte geben, die man als Unternehmen gehen möchte. Alle Maßnahmen müssen machbar sein: Dass die Mittel begrenzt sind, führt im Employer Branding nicht sicher dazu, dass Unternehmen mit einer extra Portion Kreativität handeln müssen.

Zudem sollten Unternehmen bedenken, dass nicht nur das Investment in die Kundenbeziehung auf den Unternehmenserfolg einzahlt, sondern auch das Investment in die eigenen Mitarbeiter. Wer durch eine wenig attraktive Arbeitgebermarke kaum Bewerber von sich überzeugen kann und auch in die Bindung der aktuellen Mitarbeiter nicht investiert, kann auf Dauer nicht erfolgreich sein.

Arbeitgebermarke sichtbar machen.

Wenn Unternehmen ihre Situation analysiert haben und die Eckpfeiler für die Gestaltung ihrer Arbeitgebermarke gesetzt haben, geht es daran, diese Anstrengungen auch sichtbar zu machen und die eigene Markenbotschaft konsequent und in einer cross-medialen Umsetzung zu kommunizieren. Diese Kommunikation der Markenbotschaft kann durch verschiedene Maßnahmen geschehen:

Karriereseite.

Eine Karriereseite ist für das Employer Branding sicher die erste und grundlegendste Maßnahme. Ohne eine clever aufgebaute, SEO-optimierte, für Bewerber gut auffindbare Karriereseite macht man es Bewerbern sehr schwer, sich über ein Unternehmen als Arbeitgeber zu informieren. Unternehmen sollten genau diesen Informationsprozess jedoch in jedem Fall steuern – über ihre Karriereseite. Hier eine Kurz-Checkliste zur Karriereseite.

Kurz-Checkliste

Fragen Ja/Nein
Stellt sich das Unternehmen vor?
Werden Unternehmensphilosophie und Arbeitgeberwerte vorgestellt?
Wird der Bewerbungsprozess erläutert?
Sind Ansprechpersonen zu finden?
Ist die Struktur übersichtlich?
Sind die Ausschreibungen aktuell bzw. mit einer Bewerbungsfrist versehen?
Ist die Karriereseite leicht auf der Unternehmensseite zu finden?
Funktioniert die Karriereseite auch mobil?
Gibt es eine Verlinkung zum Facebook-, LinkedIn-, Instagram-Profil des Unternehmens?
Gibt es z. B. Videocasts, Berufsbilder, Video-Interviews, Erfahrungsberichte o. ä.?
Gibt es einen Eventkalender?
Ist der Bewerbungskanal trackbar?

Content-Marketing.

Wie schon oben beschrieben, ist es wichtig, die erste Ansprechperson für Informationssuche über das eigene Unternehmen als Arbeitgeber zu sein. Dazu dient die Karriereseite. Aber Bewerber erkennen, dass die Informationen, die sie über eine Karriereseite erhalten, direkt vom Unternehmen kommen. Deswegen ist es wichtig, auch weitere Möglichkeiten zu nutzen, um sich als Arbeitgebermarke vorzustellen.

Über Content-Marketing haben Unternehmen diese Möglichkeit. Informationen, auf die Bewerber z. B. während der Studien- oder Berufswahl stoßen, können Hinweise zum Unternehmen beinhalten. Spannend für Bewerber sind außerdem Hintergrundinformationen zum Unternehmen als Arbeitgeber, z. B. über Arbeitgeberinterviews. Beliebt sind außerdem authentische Informationen zum Bewerbungsprozess und zum Onboarding.

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Arbeitgeberbewertungen im Auge behalten.

Kandidaten nutzen auch Arbeitgeberbewertungsportale (z. B. Kununu oder glassdoor), um sich Hintergrundwissen über ein Unternehmen als Arbeitgeber anzueignen. Hier besteht die Gefahr, dass subjektive Einzelerfahrungen, einen schlechten Eindruck vom Unternehmen vermitteln.

Natürlich gibt es keine Möglichkeit, um das zu verhindern. Aber man kann doch versuchen, die Situation zu kontrollieren. Dazu sind mind. vier Maßnahmen hilfreich:

  • So viele Informationen wie möglich selbst in den Profilen hinterlegen.
  • Sorgsames Community-Management betreiben. Das bedeutet, dass man sich als Arbeitgeber für das Feedback (solange es sachlich ist), bedankt und falls es sich um negative Kritik handelt, freundlich darauf eingeht, Beweggründe aufklärt und sich für Fehler o. ä. entschuldigt.
  • Mitarbeiter auffordern, selbst Einträge zu machen. So werden negative Bewertungen relativiert.
  • Hat man den Eindruck, dass man es mit Fake-Bewertungen zu tun hat – das also Personen Bewertungen abgeben, die nie Bewerber oder Mitarbeiter waren – kann man die Bewertungen bei den Portalen melden. Diese fordern dann eine Verifizierung als Bewerber oder Mitarbeiter vom User ein und löschen die Bewertung, wenn sie nicht echt sein sollte.

Mitarbeiter als Markenbotschafter.

Können Unternehmen ihre eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter gewinnen, dann sparen sie nicht nur Geld für den Einsatz von Influencern und Models, sondern machen ihre Arbeitgeber sogar noch authentischer und glaubwürdiger.

Idealerweise fragt man im eigenen Unternehmen nach, wer Lust zu so einer Aufgabe hat und geht auf einzelne Mitarbeiter zu, die man für besonders geeignet hält, z. B. weil sie sich im Sportteam des Unternehmens engagieren. Hat man sich allerdings für Mitarbeiter entschieden, sollte man sie nicht verkleiden, zensieren oder Material von ihnen scripten – Authentizität verträgt sich nun einmal nur bedingt mit Kontrolle!

Aufgaben, die diese Markenbotschaft übernehmen können, sind z. B.

  • Interviews und Erfahrungsberichte
  • Gesicht von Kampagnen
  • Beispiele für Berufsbilder
  • Mentoren oder Buddies für neue Mitarbeiter
  • Assistenz bei Jobmessen

Neben der Authentizität, die man durch echte Mitarbeiter als Markenbotschafter gewinnt, ist es nur bei echten Mitarbeitern für Bewerber möglich, ihren Cultural Fit mit einem Unternehmen zu beurteilen. Die Frage: „Passe ich da hin?“ lässt sich oft intuitiv durch Bilder deutlich leichter beantworten, als durch das Lesen von Texten über Unternehmenswerte.

Die richtigen Kanäle für die Zielgruppe.

Doch auch das ausgefeilteste Kampagnenvideo und die schönste Karriereseite sind nicht zielführend, wenn die Zielgruppe sie nicht zur Kenntnis nimmt. Wie kann man das verhindern?

Um für die Zielgruppe sichtbar zu werden, muss man herausfinden, auf welchen Kanälen sie für Arbeitgebermarken ansprechbar ist. Hier die wichtigsten Tipps, die man beherzigen sollte.

Fakt 1: Die Nutzerreichweite eines Kanals gibt keine Auskunft darüber, ob Kandidaten hier auch von Arbeitgebern angesprochen werden wollen und ob sich die Bewerbungskosten lohnen. Ein deutliches Beispiel für eine Gruppe, die sich z. B. auf XING und LinkedIn tummelt, die aber dort nicht von Arbeitgebern angesprochen werden möchte, ist die Zielgruppe der ITler. Trotzdem lohnt es sich zu schauen, welche Employer-Branding-Maßnahmen hier sinnvoll sind.

Fakt 2: Bewerber suchen zunehmend mobil nach Jobs.

Stellensuche über verschiedene Endgeräte

Endgerät Angaben 2018 in Prozent Angaben 2016 in Prozent Angaben 2014 in Prozent
Computer/Laptop 56,2 59,05 63,35
Tablet 34,5 31,25 22,2
Smartphone 55,85 35,3 21,95

Bewerbungen über verschiedene Endgeräte

Endgerät Angaben 2018 in Prozent Angaben 2016 in Prozent Angaben 2014 in Prozent
Computer/Laptop 56,5 59,2 56,9
Tablet 20,8 19,8 13,9
Smartphone 29,8 16,2 10

Fakt 3: Der Traffic-Mix machts! 70 Prozent der Kandidaten nutzen Online-Jobbörsen für ihre Stellensuche und für die Suche nach Arbeitgeberinformationen. Doch auch Social Media ist ein starker Kanal. Xing, LinkedIn und Facebook liegen ganz weit vorn. Trotzdem gilt das nicht für alle Zielgruppen. Es lohnt sich also eine zielgruppengenaue Suche für den richtigen Mix der Kanäle, um eine große Reichweite zu erzielen.

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Mitarbeiter glücklich machen und halten.

Bei aller Konzeption und Kosmetik für die eigene Arbeitgebermarkenbotschaft sollten Unternehmen jedoch auch nicht vergessen, dass Employer Branding ohne Personalentwicklung nicht funktionieren kann. Keine Arbeitgebermarke, die von eigenen Mitarbeitern als defizitär wahrgenommen wird, kann als Markenbotschaft authentisch sein. Deswegen gilt es, auch tatsächlich ein guter Arbeitgeber zu sein – und es nicht nur nach außen hin von sich zu behaupten.

Fünf sehr wichtige Faktoren für Young Professionals

Platzierung Faktoren der Arbeitgeberwahl
1. Attraktive Arbeitsaufgaben
2. Faires Gehalt
3. Wertschätzung der Mitarbeiter
4. Persönliche Entwicklung
5. Guter Führungsstil

Quelle: Trendence Young Professionals Barometer 2019

Weitere Tipps für die Personalentwicklung:

  • Schaffen Sie eine transparente Unternehmenskultur.
  • Bilden Sie die Führungskompetenzen Ihrer Führungskräfte weiter.
  • Sorgen Sie für eine Corporate Social Responsibility.
  • Geben Sie Ihren Mitarbeitern Entwicklungs- und Weiterbildungschancen.
  • Achten Sie darauf, dass die Arbeitsmittel Ihrer Mitarbeiter modern und funktionsfähig sind.
  • Fördern Sie Teamgeist durch Sport- und Teamevents.
  • Sorgen Sie durch flexible Arbeitszeiten für eine gute Work-Life-Balance.
  • Unterstützen Sie Mitarbeiter in besonderen Lebenssituation (Wiedereinstieg nach Familienaufgaben oder Krankheiten) mit speziellen Programmen.
  • Machen Sie sich stark für Minderheiten und schützen Sie Ihre Mitarbeiter vor Diskriminierung.
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